Satte historisk SoMe-rekord

Utfordring

Korona-situasjonen har rammet mange bransjer hardt, ikke minst reiselivet og turistnæringen. Norsk Folkemuseum på Bygdøy er et av Norges mest besøkte museer, men flertallet av gjestene kommer fra utlandet. I høysesongen på sommeren er vanligvis bare 10–20 prosent av de besøkende norske.

Da grensene ble stengt våren 2020, havnet museet derfor i en prekær situasjon. I juni fikk Bouvet oppdraget: «Skap oppmerksomhet om Folkemuseet på nettet og hjelp oss skaffe flere besøkende fra nærmiljøet i Oslo og omegn».

Løsning

Sommeren var allerede godt i gang da vi tok fatt på jobben, så det var ikke tid til en vanlig innsikts- og analysefase. Derfor tok vi utgangspunkt i museets og våre egne erfaringer.

Sammen pekte vi ut barnefamilier og par (norske og utenlandske bosatt i Norge) som hovedmålgruppe. Vi gjorde en rask behovsanalyse, før vi laget både en SoMe-strategi og et grunnkonsept for sommerkommunikasjonen. Her la vi oss på en linje med noe mer vekt på aktiviteter og hygge enn det museet tradisjonelt har gjort.

Sosiale medier var hovedkanalen. På bakgrunn av strategi og konsept la vi opp til en publiseringsplan for organiske poster og et tilhørende kampanjeløp på Facebook og Instagram. Vi jobbet hele tiden tett med Folkemuseets kommunikasjonsansvarlige. Vi satte opp samhandlingsverktøy, produserte poster etter planen og gjennomførte organisk og betalt løp over en seks uker lang periode fram til medio august – herunder oppfølging av respons.

Effekt

Et «koronafall» i besøket på 80–90 prosent ble for mye å demme opp for ved hjelp noen uker med kommunikasjon i sosiale medier. Tallet på gjester sank likevel 15 prosent mindre enn forventet. Det er grunn til å tro at kommunikasjonsarbeidet bidro til dette. I tillegg ble målet om økt digital synlighet oppnådd: 1,8 millioner unike personer. I tillegg fikk SoMe-postene nærmere sju millioner eksponeringer – en økning på mange hundre prosent sammenliknet med året før.

Over 60 prosent av eksponeringene traff den definerte kjernemålgruppen. Den gjennomsnittlige rekkevidden på organiske poster i sommermånedene ble økt med 122 prosent sammenlignet med tremånedersperioden før.

Arbeidet ga også viktig læring for museets videre arbeid med digitale medier – ikke minst med hensyn til profilen på innholdet. Bouvet har deltatt også i dette arbeidet, hvor det legges vekt på regelmessig og gjenkjennelig tilstedeværelse. Over tid kan det bidra til å øke antallet følgere og gi Folkemuseet muligheten til å drive museumsfaglig formidling over for nye målgrupper i nye kanaler.

Spol frem til juletider: Antallet følgere – og engasjementet de viser for postene – er økt betraktelig. På Instagram har museet fått 50 prosent flere følgere, og hver enkelt post får nå 3-5 ganger så mye respons enn tidligere. En ny rekord er også blitt satt: Videoen som ble delt i forbindelse med arrangementet «Søndagsmiddag gjennom flere generasjoner» fikk nesten 300 000 seere.

Norsk Folkemuseum er i dag også et digitalt museum.